Szerző: Szilágyi Anna Magdolna
A vezető trendelemző ügynökségek és a különböző divatipari szakértők egy dologban mind egyetértenek: ezen a nyáron nem volt egy meghatározó stílus sem, amely igazán hatalmába kerítette volna az internetet és vele együtt a fogyasztókat. Nincsen új „Brat” vagy „Barbiecore”, nem viselt mindenki masnikat vagy szalagokat, és az Adidas Sambát sem taszította le a sportcipők trónjáról egy új modell sem. Bár néhány nagyobb márka próbálkozott kitölteni a piaci rést olyan kampányokkal, mint a flip-flop papucsokat gyártó Havaianas és Gigi Hadid népszerű szupermodell kapszulakollekciója tele halványsárga árnyalatokkal (amit eredetileg a szezon színének jósolt a Vogue magazin) és a kétezres évek hangulatát idéző mintákkal, igazi áttörés mégsem történt.
A divat- és szépségiparral foglalkozó online magazin, a Fashionista szerint a jelenség hátterében egy új fogyasztói magatartás, a „deconsumption” – magyarul ’mértékletes fogyasztás’ – névre hallgató koncepció áll. A „kevesebbet, de jobbat” eszméjét követő személyt nem érdeklik az aktuális mikrotrendek, nem befolyásolják a reklámok és a közösségimédia-felületek. Olyan termékbe szeretne hosszú távon fektetni, amely tartós pénzügyi, érzelmi vagy kulturális értéket képvisel, és túlmutat az „eldobhatóságon”.
A kiszámíthatatlan gazdasági helyzet, a mesterséges intelligencia előretörése és a különféle intézményrendszerekbe vetett hit megingása teljesen újradefiniálja, hogy a vásárlók mit tekintenek igazi értéknek. A pénz mellett megjelentek olyan érzelmi szempontok is, amelyekre az archív és a vintage irányzatok megfelelő megoldást kínáltak.
A popkultúrába ismét bekúszó kilencvenes és kétezres évek iránt érzett nosztalgia a divatot is bekebelezte. Sok, alapvetően trendkövető fogyasztó döbbent rá arra, mennyire komfortos, ha egy ruha eszünkbe juttat bizonyos emlékeket fiatalabb korunkból. Ráadásul a régi darabok újrahasznosításával a környezetünket is óvhatjuk. Ha egy kilencvenes években készült kabát, táska vagy cipő anyaga minőségi, szabása időtálló, és nem viselték meg az eltelt évtizedek, tökéletes részét képezheti a kortárs divatba jól illeszkedő outfitnek, miközben különleges jelentéssel bírhat a viselője számára.
Az értékállóság felé fordulásnak köszönhetően a viszonteladás és a bérlés piaca virágzik, kiszorítva a fast fashion márkákat a köztudatból. Vásárlási szokásaink átalakulása komoly fejtörést jelent olyan globális vállalatoknak is, mint a Magyarországon népszerű Zarát, Mangót és Stradivariust birtokló Inditex Group. Mivel plázákban vásárolni egyre kevésbé elfogadható a tudatos fogyasztók számára, a brandek a virtuális térbe kényszerülnek, ahol a könnyű és gyors elérhetőség helyett inkább a felhasználói élményre, és az olyan plusz szolgáltatásokra helyezik a hangsúlyt, mint a használt termékeket felsorakoztató online piacterek.
Természetesen a „deconsumption” fogalma önmagában nem jelenti azt, hogy az emberek egyik hónapról a másikra teljesen megszűnnek új dolgokat vásárolni, a divatipar pedig csődöt jelent.
A legnagyobb különbség abban nyilvánul meg, hogy pontosan mit és miért vásárolunk. A fogyasztókat továbbra is érdekelni fogják a trendek és a különböző divatirányzatok, ám a hirtelen döntések helyett próbálnak tudatosan és megfontoltan gondolkodni.
Talán úgy is megközelíthetjük, hogy az öltözködés tekintetében a közösség helyett most inkább az egyén kerül előtérbe: a rohamtempóban változó trendek magunkra aggatása helyett kreatívabban gondolkodunk, és megpróbáljuk megtalálni a saját stílusunkat. Hiszen a divat akkor érdekes, ha önkifejezésre használjuk…
(Fotók: GettyImages)
A cikk eredetileg a W by Roadster negyedik print számában, a 2025-ös Winter Issue-ban jelent meg.
